جعبه سیاه جمعه سیاه در ایران

ندای لرستان - فرهیختگان /متن پیش رو در فرهیختگان منتشر شده و بازنشرش در آخرین خبر به معنای تاییدش نیست
در روز‌های اخیر کمپین «بلک‌فرایدی» در ایران به خط پایانی خود رسید. بر اساس گزارش برخی از فروشگاه‌های آنلاین، این فروشگاه‌ها توانسته‌اند در مقیاس عملکردی خود، فروش قابل توجهی در این کمپین به ثبت برسانند. با این حال، نگاهی به داده‌های آماری ازجمله داده‌های ماهانه شاپرک نشان می‌دهد این کمپین در حجم کل اقتصاد نتوانسته موج بزرگی ایجاد کند. مرور وضعیت جهانی کمپین بلک‌فرایدی نشان می‌دهد جمعه سیاه که در اصل یک پدیده خرده‌فروشی و شروع فصل خرید تعطیلات در ایالات متحده بوده و با تخفیف‌های بزرگ از خرده‌فروشان، جشن گرفته می‌شود، حالا دیگر به ایالات متحده محدود نشده و به سراسر جهان سرایت کرده است. با ظهور تجارت الکترونیک دامنه این کمپین گسترده شده و آن را به یک جشنواره خرید جهانی تبدیل کرده که از مرز‌ها و کانال‌ها فراتر می‌رود. با این حال، نمونه ایرانی این کمپین تقریباً با همه جای دنیا متفاوت بوده و تافته جدا بافته‌ای به حساب می‌آید. 
آمار‌های فروشگاه‌های آنلاین چه می‌گویند؟
تا روز گذشته دیجی‌کالا و فروشگاه خانمی بخشی از داده‌های فروش کمپین بلک‌فرایدی را منتشر کرده‌اند که نگاهی به این داده‌ها نکات قابل‌تأملی را نشان می‌دهد. بر اساس اعلام پلتفرم خریدوفروش لوازم آرایشی و بهداشتی خانمی، این پلتفرم در اجرای کمپین بلک‌بیوتی خود از حدود 30 آبان تا 6 آذر، حدود 700 هزار کالا در سایت و اپلیکیشن این پلتفرم به فروش رسانده، همچنین این پلتفرم در کمپین بلک‌بیوتی بیشتر از 45 میلیارد تومان به مشتریان خود تخفیف داده است. اما بر اساس اعلام دیجی‌کالا نیز این فروشگاه آنلاین در بازه یکم تا دهم آذرماه 15 هزار میلیارد تومان فروش داشته و 3.3 میلیون سفارش ثبت شده و 15.5 میلیون کالا در قالب این سفارش‌ها فروخته است. به گفته مسعود طباطبایی، مدیرعامل دیجی‌کالا این فروشگاه برای بلک‌فرایدی امسال بیش از 2300 نیروی جدید استخدام داشته تا سرعت تحویل حفظ شود. طبق اعلام این شرکت، میانگین تخفیفی که در هر سفارش این کمپین ثبت‌شده 564 هزار تومان اعلام شده و دیجی‌کالا در مجموع 1.5 همت به کاربران خود تخفیف داده است. بر اساس این آمار‌ها، این کمپین باعث دوبرابر شدن فروش در همه دسته‌های کالایی شده و در بعضی دسته‌ها مثل طلا و لوازم‌خانگی هم فروش دوبرابری رقم خورده است. اما برخی داده‌هایی که دیجی‌کالا در پایان حراج بزرگ بلک‌فرایدی منتشر کرده، حائر اهمیت است. برای نمونه، گران‌ترین سبد خرید، 45 میلیارد تومان بوده که یک مشتری با خرید 200 قطعه طلای آب‌شده این سفارش را ثبت کرده است. این موضوع گرچه نشان از تمایل مردم به خرید آنلاین طلا و جایگاه ویژه طلا در شرایط فعلی اقتصادی دارد؛ اما خرید 45 میلیاردتومانی از سوی یک مشتری نمی‌تواند بازتاب وضعیت اقتصادی عموم مردم باشد. همچنین یکی از کاربران دیجی‌کالا با خرید‌های متنوع خود در بلک‌فرایدی توانسته 1.2 میلیارد تومان تخفیف بگیرد و بیشترین تخفیف این کمپین برای او ثبت شده است. در خصوص این مشتری نیز باید گفت تخفیف 1.2 میلیاردتومانی نشان از سبد خرید چندین تا 10 میلیاردتومانی است که توان سفارش این‌چنین سبد خریدی از سوی مشتریان عادی و مردم کوچه‌وبازار دورازذهن به نظر می‌رسد؛ اما رکورد تعداد سفارش‌ها هم مربوط به کاربری با ثبت 407 سفارش بوده است. درنهایت، گرچه بسیاری از کاربران کمپین اخیر بلک‌فرایدی افراد عادی و عموم مردم جامعه هستند، اما به نظر می‌رسد خرید‌های بزرگ و چندمیلیاردی نمی‌تواند از سوی مردم عادی صورت گیرد و این احتمال وجود دارد که برخی از افراد اصناف (به‌اصطلاح عامیانه مالکان فروشگاه‌ها و مغازه‌ها و واحد‌های تجاری) یا حتی اشخاص حقوقی (برای تهیه هدایای مناسبت‌های تقویمی کارکنان خود و...) خرید‌های بزرگ را انجام داده‌اند. 
ردپای بلک‌فرایدی در تراکنش‌های شاپرک
یکی از شاخص‌های مهم برای ارزیابی خرید‌های فروشگاهی، سنجش آن با داده‌های شاپرک است. در ایران، بانک مرکزی و شرکت شاپرک به‌صورت ماهانه داده‌های شبکه پرداخت الکترونیک کشور را منتشر می‌کنند. تراکنش‌های شبکه شاپرک شامل پرداخت‌های ابزار‌های موبایلی، کارت‌خوان‌ها و تراکنش‌های اینترنتی است که تراکنش‌های خرید کالا و خدمات، مانده‌گیری، شارژ و پرداخت قبوض را در برمی‌گیرد. برای بررسی مقیاس و حجم ارزش و تراکنش‌های اخیر بلک‌فرایدی کافی است این آمار‌ها را با داده‌های شاپرک مقایسه کنیم. این مقایسه می‌تواند در دو سطح انجام شود؛ اولی مقایسه رقم فعلی تراکنش‌ها با حجم ماهانه تراکنش‌های شاپرک است و دومی رصد ردپای بلک‌فرایدی در تراکنش‌های هرساله شاپرک است. درخصوص اولی، بر اساس داده‌های دیجی‌کالا، این شرکت در بازه یکم تا دهم آذرماه که کمپین بلک‌فرایدی برگزار شده، حدود 15 هزار میلیارد تومان فروش داشته و 3.3 میلیون سفارش به ثبت رسانده و 15.5 میلیون کالا در قالب این سفارش‌ها در دیجی‌کالا فروخته شده است. پلتفرم خریدوفروش لوازم آرایشی و بهداشتی خانمی نیز در کمپین بلک‌بیوتی خود از حدود 30 آبان تا 6 آذر، حدود 700 هزار کالا در سایت و اپلیکیشن به فروش رسانده است. گرچه هنوز پلتفرم اسنپ‌شاپ آمار‌های کمپین بلک‌فرایدی امسال را اعلام نکرده؛ اما در آبان‌ماه نوید یموتی، مدیر کمپین‌های اسنپ‌شاپ گفت هدف کمپین بلک‌فرایدی امسال، ثبت 550 هزار سفارش و دستیابی به فروش هزار میلیاردتومانی در بازه هفت‌روزه برگزاری کمپین است. برای تحقق این اهداف نیز بودجه‌ای حدود 100 میلیارد تومان به فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی اختصاص‌یافته است. این اعداد و ارقام در حالی است که نگاهی به آخرین داده‌های شاپرک نشان می‌دهد در مهرماه امسال چهارمیلیارد و 597 میلیون تراکنش به ارزش دوهزار و 247 هزار میلیارد تومان در شاپرک ثبت شده است. این اعداد به‌خوبی نشان می‌دهد کمپین بلک‌فرایدی که در بزرگ‌ترین فروشگاه‌های آنلاین 3.3 میلیون تراکنش در دیجی کالا و 550 هزار سفارش در اسنپ‌شاپ را تجربه کرده، هرچند برای این پلتفرم‌ها اعداد بزرگی هستند؛ اما در مقابل اعداد میلیاردی تراکنش‌های شاپرک اصلاً عددی خاصی به حساب نمی‌آیند. 
به لحاظ ارزش نیز، عدد 15 هزار میلیارد تومان فروش دیجی‌کالا نیز در این کمپین در مقابل ارزش دوهزار و 247 هزار میلیاردتومانی تراکنش‌های شاپرک بازهم به چشم نمی‌آید؛ اما این مقایسه بخش دوم هم دارد. بخش دوم مربوط به رصد ردپای کمپین بلک فرایدی در داده‌های سال‌های گذشته شاپرک است. گرچه در حال‌حاضر داده‌های آذرماه امسال شاپرک در دسترس نیست؛ اما داده‌های شاپرک در آذرماه سال‌های 1400، 1401، 1402 و 1403 نشان می‌دهد این کمپین موج قابل‌اعتنایی در تعداد و ارزش تراکنش‌های آذرماه سال‌های مذکور ایجاد نکرده است. برای مثال، طبق گزارش بانک مرکزی ایران، در آذرماه سال گذشته چهارمیلیارد و 213 میلیون تراکنش انجام شده که این تعداد، حدود 2.3 درصد (معادل 98 میلیون و 278 هزار تراکنش) کمتر از تراکنش‌های آبان‌ماه است، همچنین تراکنش‌های آذرماه کمترین تراکنش‌های شبکه شاپرک از فروردین تا انتهای آذرماه بوده است. اما به لحاظ مبلغی، تراکنش‌های شاپرک در آذر سال گذشته حدود 1484 هزار میلیارد تومان بوده که فقط 13 همت معادل کمتر از یک درصد نسبت به آبان‌ماه افزایش داشته است. توجه داشته باشیم در آبان و آذر سال 1403 اغلب محصولات و حتی بخش خدمات مجوز افزایش قیمت از دولت دریافت کردند که طبیعتاً، این افزایش قیمت‌ها، منجر به افزایش پرداخت اسمی برای خرید کالا و خدمات می‌شود و این ارزش حقیقی (تورم‌زدایی‌شده) تراکنش‌هاست که می‌تواند ثابت کند مبلغ تراکنش‌ها واقعاً افزایشی بوده است. بررسی ارزش تراکنش‌های شاپرک با احتساب نرخ تورم نشان می‌دهد در آذر سال گذشته ارزش حقیقی تراکنش‌ها کاهش 1.1 درصدی نسبت به آبان داشته است. با این حساب این آمار‌ها نشان می‌دهد جمعه سیاه در ایران هرچه باشد، نتوانسته به فراگیری خرید‌ها، افزایش تراکنش‌های خرید و در مجموع شکل‌گیری یک کمپین خرید و حراج واقعی منجر شود.
بلک‌فرایدی فرصت است، تهدید نیست!
اخیراً حمیدرضا چیت‌چیان، معاون بازاریابی دیجی‌کالا در یک نشست خبری می‌گوید: «واقعیت این است که تبدیل‌کردن «بلک‌فرایدی» از یک فرصت به تهدید، نگاه درستی نیست. ما درباره پدیده‌ای صحبت می‌کنیم که تقاضای عمومی برای آن شکل‌گرفته؛ یعنی نه برند‌ها در ایران آن را بیش از حد بزرگ کرده‌اند، نه تلاش کرده‌اند آن را تحمیل کنند. مردم هر سال بیشتر درباره‌اش جستجو می‌کنند و رفتار جستجوی گوگل این موضوع را کاملاً نشان می‌دهد.» او ادامه داد: «پس وقتی چنین تقاضایی وجود دارد، طبیعی است برند‌هایی مثل دیجی‌کالا و دیگران نسبت به آن واکنش نشان دهند. درست است که بلک‌فرایدی در تقویم ایران جایگاه رسمی ندارد، اما پدیده‌ای غیرفرهنگی یا ناسازگار هم نیست. در کشور‌های اروپایی به‌خاطر پایان سال معنا پیدا می‌کند؛ در ایران اما دلیل وجودش، خواسته و رفتار خود مردم است. همین تقاضا باعث می‌شود هزینه‌های بازاریابی برای برند‌ها کاهش پیدا کند و این خودش یک فرصت است؛ فرصتی که به‌جای مقاومت در برابر آن، بهتر است کل بازار از آن استفاده کند.»
اظهارات حمیدرضا چیت‌چیان که معتقد است کمپین اخیر را به چشم فرصت ببینیم نه تهدید، به نظر می‌رسد در شرایط شبه رکودی اقتصاد ایران حرف بیراهی نیست و این کمپین می‌تواند به کسب‌وکارها برای افزایش فروش و کسب درآمد کمک کند. از این منظر، صحبت‌های ایشان قابل‌دفاع است. اما نکاتی که معاون بازاریابی دیجی‌کالا به آن اشاره نکرده، تفاوت بنیادین کمپین بلک‌فرایدی در ایران با نمونه غربی و اصیل آن است. 
مقایسه جمعه سیاه در ایران و جهان نشان می‌دهد آنچه به‌عنوان بلک‌فرایدی در ایران شناخته می‌شود با واقعیت آن در کشور‌های دیگر تفاوت معنادار دارد. در کشور‌های دیگر، فروشندگان هدف از فروش کالا در جمعه سیاه، ارائه تخفیف‌های جذاب و واقعی برای ترغیب و تشویق مصرف‌کنندگان به خرید و خالی‌کردن انبار‌ها با حاشیه سود کمتر است. همچنین در این کمپین‌ها، بخش عمده تخفیف‌های جذاب مربوط به کالا‌های الکترونیکی همچون تلویزیون و مانیتور، گوشی تلفن همراه و بسیاری از کالا‌های دیجیتال است. دلیل این موضوع هم هزینه بالای انبارداری این محصولات و تغییر سریع نسل فناوری‌های این محصولات است که باعث می‌شود با ورود کالا‌های جدید، این کالا‌ها روی دست فروشندگان بمانند. 
در ایران به دلیل نوسان شدید نرخ ارز و محدودیت سنگین واردات کالا، نه‌تنها فروشندگان کالا‌های الکترونیک نگران این موضوعات نیستند، بلکه نگهداری آن با جهش‌های نرخ ارز و محدودیت‌های ورود کالا‌های با فناوری نسل جدید، اتفاقاً به‌صرفه نیز هستند. به همین دلایل، بلک‌فرایدی در ایران جشنواره تخفیف نیست، بلکه فقط یک تکنیک افزایش فروش است. 
برخلاف سهم بالای فروش لوازم الکترونیک در بلک‌فرایدی کشور‌های غربی، کاهش توان خرید بخش زیادی از مردم باعث شده خرید‌های بِلَک‌فرایدِی یکی از بزرگ‌ترین فروشگاه‌های آنلاین کشور قابل‌تأمل باشد، به‌طوری‌که بر اساس گزارش دیجی‌کالا، در بِلَک‌فرایدِی سال 1403 بیشترین خرید‌های این فروشگاه پس از طلا و جواهر و موبایل، به اقلام مصرفی همچون نوار بهداشتی، کاغذ A4، لامپ و باتری‌قلمی، ایرپاد، ساعت هوشمند، اسپیکر، هندزفری و کنسول پلی‌استیشن مربوط می‌شود. 
بازار